A estas alturas de la película ya sabemos que es importantísimo contar con una imagen positiva de cara a nuestro público interno (empleados principalmente) y externo (opinión pública, clientes, accionistas, proveedores, etc.). ¿Pero cómo actúan las empresas en casos de crisis de imagen? Aquí vamos a exponeros algunos ejemplos de actuaciones de grandes marcas.

El caso Coca-Cola en España: un ejemplo a no seguir

La opinión pública es muy sensible a estos temas y la vulneración de los derechos de los trabajadores puede afectar seriamente a la imagen de una corporación. Ejemplo de ello es el reciente caso del ERE realizado en España por parte del gigante americano Coca-Cola (o más concretamente de su sucursal en España, Coca-Cola Iberian Partners), que puso en la calle a 1190 empleados y que recientemente ha sido declarado ilegal por la Audiencia Nacional.

En un principio decidieron tomar un perfil bajo respecto a las noticias que procedían de España, pero viendo que podría ser un golpe para su imagen, la matriz de la empresa localizada en Atlanta se apresuró a indicar que los despidos no venían desde Coca-Cola, sino desde la embotelladora. Decidieron desmarcarse del problema y así alejar lo más posible las críticas, pero el daño ya estaba hecho. Sus ventas en la Comunidad de Madrid se estima que se han visto reducidas alrededor de un 40% según fuentes sindicales y un 25% según fuentes internas a la compañía. Muchos bares/restaurantes han decidido cambiar el suministro de Coca-cola en favor de su rival, Pepsi.

 

Disney, Mattel y Apple: abusos en sus subcontratas.

En 2011, estas empresas se vieron envueltas en una polémica relacionada con la explotación infantil, en concreto con la empresa SACOM, asentada en China y suministradora para estas tres empresas, fue acusada de obligar a niños a realizar jornadas de 12 a 14 horas, llegando a alcanzar las 19 en algunos casos, a razón de 6 céntimos y medio la hora. Se les maltrataba verbalmente e incluso se les negaba atención médica, se chantajeaba a los trabajadores para que no denunciasen la situación y en auditorías escondían los productos químicos para evitar sanciones por parte de la administración china.

Disney decidió atacar el problema y desde entonces cualquier empresa que se encargue de suministrar productos relacionados con la marca deben pasar controles y auditorías muy exigentes (ya sean encargados de aportar hilo, botones o el ensamblaje de los juguetes). Cualquier escándalo de este tipo afecta a la imagen y a día de hoy, es lo más importante.

Caso McDonald’s: Supersize Me

En 2004, el cineasta Morgan Spurlock, grabó un documental en el que de manera un tanto sensacionalista mostraba lo negativo que era alimentarse básicamente de comida basura. La compañía tardó en reaccionar, pero a partir de 2008,  las críticas vertidas a McDonalds hicieron reaccionar a la compañía.

El rey de los restaurantes de comida rápida ha ido depurando su imagen realizado un profundo en sus franquicias para asear su imagen de cara a los consumidores: inclusión de ensaladas y alimentos bajos en calorías, la eliminación del menú “Supersize” (extra-grande) y lo que es más visible, el cambio de color corporativo del rojo a tonos más suaves, como el verde o el naranja, cambiando además el mobiliario de sus restaurantes. La comida importa, pero más importante aún es cómo los consumidores perciben tu marca. La sensación de entrar a un McDonalds en la actualidad es muy diferente a lo que era hace unos años.

A fondo: el caso FIFA, Brasil y Qatar

Es tiempo de Mundial de fútbol de Brasil y uno de los momentos más anhelados por las marcas relacionadas con el evento para entrar en centenares de millones de hogares (se espera que 4.000 millones de personas seguirán el Mundial a través de sus pantallas de televisión, PCs, tabletas, móviles…). Pero este no es un Mundial como cualquier otro. Se trata del más polémico de los que se han disputado hasta la fecha.

Con un país ahogado por la crisis y en el que las desigualdades siguen aumentando, la FIFA tiene previsto realizar su agosto a costa de obras faraónicas que serán inútiles pasado el evento. La factura del Mundial le costará a Brasil cerca de 11.000 millones de euros, el gasto más elevado en la historia de un evento de este tipo, siendo 6 de cada 7 euros invertidos por parte del Gobierno brasileiro, en contra de lo que se dijo en un principio que la mayoría del gasto correría de parte de inversores privados. 12 sedes en lugar de las 8 que venían siendo habituales han disparado el gasto. Véase como ejemplo el estadio de la ciudad de Manaos, situada al norte del país que se tuvo que construir con material proveniente de Portugal, traído en barco atravesando el Atlántico y remontando el Amazonas. Tras los 4 partidos que se disputarán allí, no tendrá equipo que pueda utilizar las instalaciones concluido el Mundial. O la derogación de la ley en contra de la venta de bebidas alcohólicas conocida como la “Ley Budweiser”, que pone por delante los intereses comerciales a los de los asistentes a los estadios (se prohibió la venta de bebidas alcohólicas en estadios en 2003 por seguridad de los espectadores).

La polémica elección de Qatar como sede para 2022

La designación de Qatar como sede del Mundial de 2022 ha estado envuelta en una gran polémica, con continuas acusaciones de soborno por parte de directivos de la FIFA para que el Mundial se celebre allí, por delante de países como Estados Unidos, Japón, Australia o Corea del Sur. No en vano el vicepresidente de la FIFA, Jack Warner, tuvo que dimitir por estas acusaciones. ¿Cómo es posible que se celebre una competición deportiva al aire libre en un país donde en verano se alcanzan temperaturas cercanas a los 50 grados centígrados? ¿Cómo le dan a Qatar la posibilidad de albergar un evento de estas características cuando se trata de un régimen totalitario? mucha gente se pregunta. Además, se especula que de aquí a que se celebre el mundial, hasta 4.000 personas pueden perder la vida en la construcción de las instalaciones del Mundial.

Y las marcas, ¿qué tienen que decir al respecto?

Gigantes de la talla y socias de la FIFA; Adidas, Visa, Hyundai/KIA, Coca-Cola y Sony ya han expresado públicamente su descontento ante las noticias que están viendo la luz alrededor de la organización con sede en Zurich. Por su parte, BP y Budweiser (actuales patrocinadores en Brasil 2014) han publicado su preocupación, mientras que la compañía aérea Emirates ha declinado realizar declaraciones al respecto, hecho que no sorprende debido a que se trata de una compañía con sede en Dubai (Emiratos Árabes Unidos), país vecino de Qatar.

Estas marcas están ligadas muy estrechamente con este tipo de eventos y su marca se puede ver visiblemente afectada al compartir su imagen con un evento salpicado de lleno por la polémica. Adidas, por ejemplo, tiene contrato hasta 2030 con la FIFA, por lo que todo aquello que pueda perjudicar su imagen de marca hay que limpiarlo de cualquier sombra. Para ello han solicitado al Comité Ético Independiente de la FIFA que investigue en profundidad el asunto.

Todas estas marcas han expresado su descontento alertando que “todo aquello que se aleje de los ideales del Mundial de la FIFA nos preocupa”, como indicó un representante de Coca-Cola. Por su parte Adidas da un paso más y a través de uno de sus portavoces destacó que “El debate negativo en torno a la FIFA no es bueno ni para la propia organización, ni para los jugadores ni para los propios anunciantes.” La mayoría de estas marcas incluyen en sus estatutos la defensa de los derechos humanos y de las libertades básicas de sus trabajadores, a la vista de todos con una simple búsqueda rápida en Internet.

Las marcas han trabajado muy duro para labrarse una imagen cercana a su público y en muchos casos han tenido que batallar con problemas legales debido a subcontratas que trabajan al filo de la legalidad para reducir al máximo sus costes (Adidas tuvo que ponerse muy seria con su filial Delta Apparel Honduras en 2011 para evitar que se discriminase a sus empleados por género) y así conseguir mejorar su imagen de cara al público, lo que significa aumentar las cifras de venta a medio y largo plazo.

Atajar problemas antes de que sean imparables

Normalmente este tipo de historias no suele alcanzar los grandes medios de comunicación, sobre todo las acontecidas en países tercermundistas y/o en vías de desarrollo (aunque afortunadamente siempre hay casos que rompen la norma), pero la visibilidad de un Mundial hace que el control de la información por parte de las empresas sea muchísimo más difícil de ocultar. Está por ver que esta investigación solicitada por las grandes patrocinadoras relacionadas con la FIFA saque a la luz pública los tejemanejes de aquellos que, aprovechando su situación privilegiada, quieren llenarse los bolsillos, pero lo que está claro es que las marcas, sea cual sea el desarrollo de la historia, ya han tomado posición.

Al menos de cara a la galería.